亚马逊广告竞价策略是决定产品曝光度、转化率以及广告成本的核心因素。合理运用竞价策略，可以帮助卖家优化广告投放效果，实现更高的投产比。
一、亚马逊广告竞价策略对比
亚马逊提供三种竞价模式：动态竞价 – 仅降低、动态竞价 – 提高和降低、固定竞价。每种模式的逻辑和适用场景各不相同。
1、动态竞价 – 仅降低
原理：当亚马逊算法预测某次点击转化为销量的可能性较低时，会自动降低CPC(点击费用)，最低可降至 $0.02。
举例：若设置基础竞价为 $1.00，实际竞价范围在 $0.02 至 $1.00 之间。
特点：通过减少低效点击，控制广告成本，但可能降低曝光和转化机会。
2、动态竞价 – 提高和降低
原理：根据亚马逊的转化预测，实时调节竞价，对高潜力转化的广告位置提高竞价。
- 搜索结果顶部(首页)最高可提高竞价 100%。
- 其他广告位置最高可提高竞价 50%。
举例：若基础竞价为 $1.00，搜索结果顶部竞价最高可增至 $2.00，商品页面和其他位置分别可达 $1.50 和 $1.00。
特点：适合已积累一定数据的产品，帮助卖家争夺高转化率的广告位置。
3、固定竞价
原理：竞价始终固定，无论转化概率高低，系统均按设定的竞价出价。
举例：若设置竞价为 $1.00，广告展示始终按此竞价。
特点：适用于新品期，为争取更多流量而提升曝光。
二、不同竞价模式的适用场景
在不同产品生命周期或广告目标下，竞价模式的选择会有所不同。
1、动态竞价 – 仅降低
适用场景：
产品衰退期：销量下降时，控制广告费用以避免过高的广告支出。
ACoS较高的情况：当投产比表现不佳时，通过降低竞价减少浪费。
优点：保护预算，但可能限制流量和转化。
2、动态竞价 – 提高和降低
适用场景：
产品稳定期：当产品已积累足够广告数据，希望优化投产比时使用。
目标：提升广告权重，抢占高转化广告位置。
优点：提高转化率，适合中后期优化。
3、固定竞价
适用场景：
新品期：新品需要大量曝光和流量，固定竞价有助于争取更多展示机会。
目标：通过高曝光获取销量，提升BSR排名，逐步优化转化率。
优点：初期吸引流量，推动良性循环。
三、影响广告竞价的核心因素
1、基础竞价
基础竞价是广告投放的核心参数，直接影响广告的展示频率。建议根据产品定位、竞争程度以及投放目的设定合理的基础竞价。
2、广告竞价策略
选择不同的竞价模式会影响实际CPC，例如动态竞价模式可以提高或降低基础竞价。卖家需根据目标阶段选择合适的策略。
3、广告位溢价策略
广告位溢价可针对特定展示位置(如搜索结果顶部或商品页面)设置更高的竞价比例。
- 搜索结果顶部广告溢价最高可达 900%。
- 商品页面广告溢价最高可达 500%。
- 其他位置溢价范围较小。
四、新品广告竞价策略与实操建议
新品推广期的核心目标是获取流量和曝光，竞价策略的选择将直接影响推广效果。
1、为何选择固定竞价
新品期转化率较低，若选择动态竞价，系统可能因低转化率而降低竞价，导致流量进一步减少。
固定竞价能确保产品广告的曝光量，无论转化率如何，亚马逊不会降低竞价，从而为新品积累足够的流量和销量。
2、新品竞价如何设定
建议竞价范围：高于亚马逊建议竞价的 1.2 至 1.5 倍，以确保竞争力。
优先争取位置：预算充足时争夺搜索结果顶部广告位(TOS)。
数据监控：定期查看广告展示位置与点击率，调整竞价确保流量稳定。
3、结合流量与转化的优化措施
- 优化Listing：确保主图吸引力强，产品描述清晰，关键词布局合理。
- 积累优质评价：通过早期评论人计划或主动邀请评价，提升产品信誉。
- 动态调整：根据广告表现逐步过渡到动态竞价策略，提高广告效率。
亚马逊广告竞价策略的选择和运用，是广告投放中至关重要的一环。通过选择合适的竞价模式、合理调整基础竞价与溢价比例，卖家可以有效提升产品的曝光率与转化率。
